Die drei Arten der Überzeugung

Wie verkaufe ich mein Produkt am besten? Welche Mechanismen soll ich bei einer Kommunikationsstrategie einsetzen? Aristoteles hat vor über 2000 Jahren drei Arten der Überzeugung identifiziert, die wir noch heute miteinander kombinieren, um eine Person zu überzeugen. Diese drei Kategorien nennt man Ethos, Pathos und Logos. Wir erklären euch kurz die Unterschiede und ihren Einsatz aufgrund eines aktuellen Beispiels.

Logos

Als Logos versteht man alle Arten der rationalen Überzeugung. Daten, Zahlen, Fakten, um das Produkt möglichst vergleichbar zu beschreiben. So kann ein Ferrari gegenüber einem Fiat mit der Anzahl PS punkten und ein Fiat kann die preislichen Vorteile herausstreichen.

Pathos

Bei Pathos geht es um die Ansprache der Gefühlsebene der Zuschauer, Besucher, Leser, Hörer usw. Jede gute Werbung arbeitet stets auch auf dieser Ebene. Ein klassisches Beispiel sind Hilfswerke, die an unser Mitgefühl appellieren und uns Katastrophen, vom Leid getroffene Menschen oder süsse Tiere zeigen. In den Wahlen setzt man zum Beispiel auf Heimatverbundenheit und Swissness.

Ethos

Ethos ist klar die abstrakteste Art der Überzeugung. Sie beinhaltet alle Elemente, die dazu dienen, die eigene Glaubwürdigkeit zu erhöhen. Die Empfehlung eines Zahnarztes (oder eines Schauspielers im weissen Kittel), dass diese Zahnpasta die beste für das Zahnfleisch ist, lässt uns in diese Autorität vertrauen. Man denkt sich, dass der es ja wissen muss. Interessanterweise erfüllen diesen Zweck auch Leute ohne offensichtliche Fachkompetenz wie beispielsweise Roger Federer, der eine Kaffee-Marke promotet. Auch natürliche Personen, mit denen man sich identifizieren kann, erfüllen diesen Zweck. Wenn ein Mensch wie ich dieses Produkt schätzt, wird es auch mir gefallen.

Anwendungsbeispiel Volksinitiative

Dies waren nun theoretische Punkte. Angewendet werden diese bei unseren Kunden stetig. So kann man beispielsweise eine Initiative im medizinischen Bereich betrachten. Hier schauen wir bei der Konzeption diese drei Ebenen stets mit an. Einerseits muss man logische Argumente finden, wieso diese Initiative Sinn macht (Logos). Wenn man dabei gleich noch die gegnerischen Argumente entkräften kann, ist dies optimal. Wie viele Argumente es sind, wie sie angeordnet sein müssen und welche Formulierung am meisten zieht, erklären wir euch in einem anderen Blogpost, der noch kommen wird.

Nun hat man aber nicht vollständig überzeugt. Zu den rationalen Argumenten (Logos) kombinieren wir emotionale Aspekte. So arbeiten wir bei der Website mit einem Farbton, der Überzeugung und Professionalität ausstrahlt. Wir arbeiten mit Bildern vom Bundeshaus, lachenden Menschen und betroffenen Personen, die durch die Initiative auf Besserung hoffen. Der emotionale Frame ist gesetzt (Pathos).

Als letztes muss die Kredibilität erhöht werden (Ethos). Bekannte Institutionen und Persönlichkeiten (Komitee), die diese Initiative unterstützen, erzielen genau diesen Effekt. Mithilfe von Social Media können auch Freunde des Website-Besuchers angezeigt werden, die sich für die Initiative einsetzen. So erstellt man ein Gefühl der gewünschten Zugehörigkeit und überzeugt die Besucher vollständig von der Idee.

Abschluss

Zugegeben. Dieser Blog beinhaltet wenig Sprengkraft, wenn es um Aktualität geht. Und doch finden wir es wichtig, dass wir unseren Lesern auch die Basisinhalte des Marketings von Zeit zu Zeit näherbringen können.